За 3 года построить бренд обуви на партнёрской сети, которая без рекламных вложений приносит 40% продаж
МАХАЧ ХАЙБАЕВ, 23 ГОДА
Меня зовут Махач Хайбаев. К 23 годам я построил бренд мужской обуви ручной работы премиум-класса Migliori, клиентами которого уже стали пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков, певец Сергей Шнуров, чемпион мира по боевому самбо Расул Мирзаев, резиденты Comedy Club и топ-менеджеры компаний Pepsi, «Транснефть» и «Вимм-Билль-Данн».
Махач и Дмитрий Песков —
пресс-секретарь президента РФ
О нас писали «РБК», «Коммерсантъ» и «Аргументы и факты».
Статья о Махаче на РБК
Любую из представленных на сайте 50 тысяч вариантов обуви мы шьём из кожи от кожзавода Le Puy во Франции, которую используют мировые бренды обуви John Lobb и Santoni. Делаем обувь вручную по ноге: от подбора колодки до покраски и полировки. Шьём за 3 недели, когда другие ателье — от 1,5 до 4 месяцев. И стоит такая обувь у нас — 28 500 рублей.
Каждый год мы растём в 2 раза. За второй год работы сделали выручку 24 млн. рублей и вышли на объём продаж в 240 пар обуви в месяц, а за время существования бренда сшили 3,5 тысяч пар.

Я решил рассказать, как к 23 годам мне удалось всё это сделать с помощью методов бесплатного привлечения клиентов и с какой проблемой пришлось столкнуться, которая чуть не убила бизнес. Об этом — читайте в истории становления меня и бренда Migliori, которую я расскажу дальше.
Больше, чем просто страсть к обуви
Обувью я увлёкся ещё в детстве, когда дядя подарил мне собственноручно изготовленную пару ботинок. После этого я стал интересоваться, как правильно ухаживать за ними и реставрировать их. Учился всему сам в интернете.
В 15 лет я уехал из Махачкалы, где родился и вырос, в Санкт-Петербург учиться на инженера в ИТМО. Тогда я уже коллекционировал дорогую обувь, находя и покупая её в интернете по низким ценам.
Я был настолько увлечён, что ко второму курсу у меня было 25 пар ботинок в гардеробе.
Сейчас у Махача 47 пар обуви. И он не собирается останавливаться
Идея создать
свой бренд

На третьем курсе я понял, что не хочу быть инженером, и перестал ходить в университет. К тому времени я уже научился ухаживать за обувью и полировать её после долгой носки так, чтобы она блестела и выглядела как новая.

Оставив учёбу, я устроился менеджером по продажам в петербургское ателье по пошиву обуви Sarunni. За год работы в этом ателье я изучил этапы и процессы ручного пошива и понял, что хочу создать собственный бренд мужской обуви, назвав его Migliori (с итальянского — «лучший»).

Реализовать мечту
В 19 лет я вложил 28 тысяч рублей в первую коллекцию из 4 пар обуви. А спустя некоторое время запустил небольшой цех, вложив 200 тысяч рублей в станок, первого мастера и аренду помещения. Получалось шить и продавать 15 пар обуви в месяц. Клиентов искал через социальные сети.

В 20 лет я вошёл в партнёрство со знакомыми и взял у них займ в 2,4 миллиона рублей. На эти деньги мы открыли полноценное производство, магазин в центре Питера, который был воплощением моей мечты, и сильно повысили качество нашей обуви, заключив контракт с кожзаводом из Франции Le Puy.

Мы росли молниеносными темпами. За первые два года мы произвели и продали 2,5 тысячи пар обуви, а месячная выручка доходила до 3,1 миллиона рублей.

И всё бы ничего, если бы я не расстался с партнёрами, которые оставили меня без бизнеса.
Быстрая реабилитация
Дело было в том, что я изначально вошёл в партнёрство на невыгодных для себя условиях, взяв займ вместо инвестиций и отдав слишком большую долю в компании.
Пересмотреть условия уже было тяжело, поэтому я решил уйти от партнёров и начать всё с нуля, но уже в Москве.
Денег на открытие производства не было, поэтому я поступил следующим образом.
Настроил лидогенерацию, собрал предоплаты с клиентов и обозначил им чуть большие сроки пошива для временной подушки.
На собранные деньги за 7 дней я открыл цех и начал работу. А за 20 дней принял 40 заказов на пошив. Это был январь 2017 года.
Махач со своими сотрудниками в магазине Migliori
В феврале мы реализовали уже 110 заказов, в марте — 130. Со временем вышли на объём в 180 заказов в месяц, где чистая прибыль была больше 1 миллиона рублей. Такими темпами за полгода нашу обувь купило 700 человек.

Может сложиться ощущение, что дела у меня шли так же хорошо, как у этого парня:

Но всё снова оказалось не таким красочным, потому что я упустил из виду нюанс, из-за которого чуть не погубил всю компанию.
Кассовый разрыв
Да, летом случился кассовый разрыв. Операционной прибыли и суммы предоплат не хватило, чтобы покрыть все затраты на производство. Не было денег на зарплаты сотрудникам и закупку материала. В результате мы не смогли вовремя выполнить обязательства перед клиентами.
Половина июля производство стояло. Клиенты, которые не получили свою обувь, просили возврат денег. Это был тяжёлый период, внутри компании стояла паника.
Но мы выжили, влез в большие долги, которые потихоньку отдаём.
Пришлось сократить штат сотрудников с 30 до 16 человек, оставив только производственный персонал. Также пришлось отключить рекламу, так как летом в нашем бизнесе стоимость привлечения клиента сильно вырастает. Но сейчас уже постепенно выходим на прежние объёмы продаж.

Я не боюсь — вот мой секрет
Я смел и уверен в том, что делаю, и готов к любым проблемам и неприятностям. Благодаря этому качеству я справляюсь с кризисами в компании и иду вперёд семимильными шагами, каждый раз возлагая на свои плечи всё бо́льшую ответственность.
С таким лицом Махач встречает все проблемы
Продукт, которому доверяют
Среди наших клиентов есть первые лица государства, российские звёзды, спортсмены мирового класса и топ-менеджеры крупных компаний, что говорит о крутом качестве нашей обуви. Это главная причина успеха бренда Migliori.

Мы вручную шьём обувь по ноге за 3 недели, скоро будем успевать и за 2. Космическое качество, быстрые сроки и оптимальные цены обеспечиваются за счёт стандартизации производства. Все материалы, цвета, колодки и модели заранее подготовлены. Клиенту остаётся собрать в конструкторе на нашем сайте нужную ему модель или выбрать готовую из каталога.

Но без правильного продвижения о нас бы никто не узнал. Крутой продукт продаёт себя сам, но только когда его увидели и «пощупали». Поэтому кроме достойного продукта я также грамотно выстроил маркетинг, мощнейшим инструментом в котором был партнёрский маркетинг, который приносил 50-70 заказов в месяц, что составляло 30-40% выручки. Как удалось построить такую партнёрскую сеть — расскажу дальше.
Бесплатные методы привлечения клиентов
Когда я только начинал бизнес, у меня не было денег на рекламу и продвижение, поэтому мне постоянно приходилось искать бесплатные методы привлечения клиентов. На безуспешные поиски, пробы и ошибки я потратил один год, после чего нашёл-таки нестандартный метод, с помощью которого компания начала расти на 200% в год, — партнёрский маркетинг.

Сама идея о партнёрской сети пришла, когда я услышал от своих клиентов, что кроме обуви они ещё заказывают пошив классических костюмов в других магазинах.

Тогда пришла идея предложить магазинам партнёрство, благодаря которому они поднимали бы средний чек за счёт допродажи нашей обуви, а мы — увеличивали бы количество новых клиентов.
Через клиентов и знакомых я начал выходить на эти магазины и предлагать им партнёрство. Затем нанял удалённого менеджера по продажам, который уже обзванивал магазины и ателье по пошиву костюмов по всей России. В день совершалось 30 звонков.

Мы предлагали купить 10 образцовых пар, выложить их у себя в магазине и принимать заказы от клиентов, получая 20% от продажи каждой пары. Но так как наша обувь стоит больше 20 тысяч рублей, никто сразу не соглашался вложить 200 тысяч в образцовые пары.

Поэтому первое время мы просто знакомились с магазинами, рассказывали о себе, показывали обувь, давая время на принятие ре шения. А когда набралась критическая масса исходящих звонков, магазины и ателье сами стали выходить на нас, соглашаясь с нашим предложением.

Так в Питерском магазине у нас появилось 8 партнёров из разных городов, которые на постоянной основе обеспечивали нам 50-70 заказов в месяц. За каждого клиента мы платили им примерно 5 тысяч рублей (20%), что в 3 раза дешевле в сравнении с контекстной рекламе.


Махач и партнёры из Gent's Atelier — ателье по пошиву мужских костюмов
Когда я уезжал в Москву, чтобы начать всё с нуля, пришлось заново искать и договариваться с магазинами по пошиву костюмов, так как вся партнёрская сеть вместе с Питерским магазином и производством осталась инвесторам, с которыми я расстался.

В Москве получилось договориться пока только с 2 магазинами, так как производство ещё не отлажено и фокус внимания направлен туда. С сентября 2017 года планирую начать выстраивать прежнюю по масштабу партнёрскую сеть.

Так же, как и машина не поехала бы без топлива и водителя, бренд Migliori не стал бы таким успешным без бесплатного и нестандартного маркетингового метода и человека у руля, который без страха двигает компанию вперёд.
Учитесь на ошибках других
Есть сотни рабочих нестандартных методов привлечения клиентов, один из которых мне удалось найти и правильно настроить только спустя год поисков, в течение которого я сам всё изучал и пробовал. И если бы я до сих пор нуждался в новых маркетинговых каналах, я бы так и продолжил сам искать эти методы и обжигаться на ошибках, которые бы точно допустил.

Но недавно моим клиентом стал Паша Гительман — основатель рекламного агентства R:TA. После знакомства с ним я понял, что не обязательно годами тратить время, силы и деньги, чтобы правильно настроить нужный поток клиентов.

Паша постоянно использует нестандартные маркетинговые решения в привлечении клиентов. За 5 лет поработал с 95 из 100 крупнейшими российскими компаниями. И он создал маркетинговую игру #УволитьМаркетолога, в которой советую поучаствовать всем предпринимателям и маркетологам.

В течение 2-х месяцев вы будете каждую неделю получать от Паши задания, выполнив которые, найдёте для себя бесплатные методы привлечения клиентов, которые будут приносить нужное вам количество клиентов.

Участвовать в игре #УволитьМаркетолога