Уйти с поста топ-менеджера Яндекса в малоизвестный стартап и не проиграть
АЛЕКСАНДР ЛАРЬЯНОВСКИЙ, 47 ЛЕТ
Спустя 6 лет работы топ-менеджером в самой крупной в России интернет-компании «Яндекс» я сделал нелогичный и непонятный для всех шаг — рискованно ушёл с работы, о которой многие мечтают, в малоизвестный стартап, онлайн-школу английского Skyeng, вложив в него 300 000 $.

Но спустя 3 года кропотливой работы вместе с 4 гениями из МФТИ, в которых я поверил, мы добиваемся успеха, став первым на своём рынке. Сейчас Skyeng — компания стоимостью в 100 млн $, управляющим партнёром которой я являюсь.


О том, почему я ушёл из «Яндекса» и благодаря каким нестандартным маркетинговым решениям Skyeng за 3 года стал первым на рынке языковых школ, — расскажу дальше.
На истоках интернета
Я родился и вырос в Туркмении. В 17 лет переехал в Новосибирск, где окончил местный колледж искусств по специальности «телережиссёр».
Это была середина 90-х годов, когда интернет считался диковинкой и представлял собой не паханое поле возможностей. Было интересно, и я начал делать разные проекты в интернете.
Создавал электронные версии печатных СМИ. Четыре года участвовал в организации всероссийского интернет-фестиваля «Интернить». Затем появилось своё рекламное интернет-агентство. А в начале 2000-х руководил маркетингом крупнейшего в Новосибирске интернет-провайдера «Новотелеком» и файлообменника «Электронный город».
Главная страница провайдера «Электронный город»
История прихода
в «Яндекс»

С момента появления «Яндекса» я был знаком с их основателями. И в 2008 году они пригласили меня развивать регионы, на что я согласился, переехав в Москву.

Спустя год меня назначили директором по международному развитию. Я выводил российский поисковик на рынок Казахстана и Белоруссии. Последнее, что я сделал, что было самым тяжёлым опытом в моей жизни, — выводил «Яндекс» на полностью занятый поисковиком Google рынок Турции.

Опыта работы в не кириллических странах у «Яндекса» не было, поэтому не с кем было даже посоветоваться. А люди в Турции вообще не понимали, зачем нужен второй поисковик.
Так как в Стамбуле постоянно бывают пробки, мы запустили сервисы «Яндекс.Пробки» и «Яндекс.Навигатор», чего Google ещё не делал. Также спонсировали турецкие футбольные клубы и пробовали делать шумные акции, например, разыгрывая автомобиль Lamborghini среди скачавших «Яндекс.Браузер».
В итоге мы сделали то, что никому и нигде до нас ещё не удавалось — за 14 месяцев заняли 6% доли поискового рынка Турции, который раньше был полностью занят Google
Реализовать мечту
Когда я развивал «Яндекс» в Турции, четверо молодых ребят из МФТИ пришли ко мне за советом по развитию их стартапа — онлайн-школы английского Skyeng, после чего я стал их консультировать по вопросам развития и продвижения.
Основатели Skyeng, слева направо: Денис Сметнёв, Харитон Матвеев, Андрей Яунзем, Георгий Соловьёв
Через полгода к нам пришла безумная впервые сделать образовательную услугу предсказуемой и стандартизированной, как сделал это McDonald's в ресторанном бизнесе. После этого я проинвестировал в Skyeng 300 тысяч долларов, а через 2 месяца стал управляющим партнёром, оставив пост топ-менеджера в «Яндексе».
Я увидел большой рынок изучения английского объемом в 70 млрд долларов, на котором крупнейший игрок English First занимал всего 3%
Я сомневался, когда уходил из «Яндекса». Но ребята, которые стояли у руля стартапа, — победители международных олимпиад по физике. Это гениальные мозги и светлые головы.
Ещё мы сошлись по ценностям, и я был уверен, что они сделают всё, чтобы победить.
За 3 года стать первыми на рынке
Спустя 8 месяцев случился кризис, после чего пришлось думать, какие ещё каналы привлечения клиентов кроме контекстной рекламы и SEO можно использовать. Так мы запустили email-маркетинг, активные продажи на улицах, внутреннюю реферальную программу «Приведи друга» и ещё 5 каналов.
Упоминание бонусной программы «Приведи друга» на главной странице Skyeng
В течение следующих 2 лет мы постоянно развивали платформу Vimbox, на которой обучаются студенты в Skyeng. Публиковались в СМИ. Работали над всевозможными каналами привлечения клиентов. А также развивали большую партнёрскую сеть, которая за всё время принесла больше 3 тысяч клиентов.
Статья об онлайн-школе Skyeng на Forbes
Сейчас у нас ежемесячно обучается 12 тысяч человек. Месячная выручка школы больше 60 млн рублей. А по оценкам фондов и аналитиков компания Skyeng стоит уже 80-100 млн долларов.

Партнёрскую сеть, которая приносит сейчас 10% выручки, мы выстраивали постепенно и регулярно. Раз в неделю устраивали встречу, на которой решали, какие типы партнёров нам наиболее интересны, с каким предложением к ним идти, как выйти на человека в компании, который принимает решение и т.д.



5 примеров успешных партнёрских соглашений Skyeng
1) Яндекс.Деньги

Человек, оплативший что-то с помощью «Яндекс.Денег», получал промокод на 4 бесплатных индивидуальных занятия в школе Skyeng. Мы же, даря 4 занятия, платили 3 тысячи рублей за привлечение клиента, которые бы и так заплатили, например, в контекстной рекламе. Партнёрству с «Яндекс.Деньгами» дало нам больше тысячи новых клиентов.
Партнёрство Skyeng с «Яндекс.Деньгами»
2) Кэшбэк с банками

Человек, оплативший уроки Skyeng банковской картой, получал процент от суммы оплаты обратно к себе на карту. Кэшбэк выгоден для банков, потому что повышает лояльность клиентов и заставляет их держать деньги на карточке и платить с неё.
Партнёрство Skyeng с «Альфа-Банком»
3) Интернет-провайдеры

Если абоненты провайдеров-партнёров приходили учиться в Skyeng, мы оплачивали им на 3 месяца интернет и телевидение по самому дорогому тарифу. Так мы повышали интернет-провайдерам важный для них показатель ARPU — среднюю выручку на одного клиента.
Партнерство Skyeng с провайдером «ОнЛайм»
4) Спецпроект с изданием Rusbase

Редакторы Rusbase учились английскому в нашей школе и публиковали свои впечатления от обучения. За каждого клиента, пришедшего с этого спецпроекта, мы платили изданию те же 3 тысячи рублей.
Спецпроект с изданием Rusbase
5) Учебные курсы

Хороший результат дали партнёрства с курсами, где обучают программированию, вёрстке, разработке — специальностям, в которых знание английского обязательно. Так, GeekBrains и HTML Academy дарили своим студентам подарок в виде бесплатных уроков в школе Skyeng.
Email-письмо от GeekBrains своим подписчикам
Формула правильного партнёрства
За 3 года в Skyeng мы сделали больше 100 партнёрств. И через этот опыт мы выкристаллизовали для себя идеальную формулу партнёрства, которой я хотел бы поделиться.
1
Целевая аудитория
Поймите, есть ли у потенциального партнёра ваша целевая аудитория.
2
Предложение для партнёра
Выявите ключевые показатели эффективности (KPI), которые больше всего заботят партнёра, и сформулируйте предложение, которое положительно повлияло бы на эти показатели. Например, здорово, если партнёрство с вами повышает средний чек компании-партнёра.
3
Предложение для клиента
Упакуйте предложение так, чтобы оно было интересным не только вам и партнёру, но и клиенту. Для этого разберитесь в потребностях и болях клиента партнёра.
Прежде чем найти такие решения, вы сделаете много проб и ошибок, потеряв время и деньги, как мы потеряли за эти 3 года. Но этого можно избежать, изучив опыт людей, уже прошедших путь, который вы только собираетесь пройти.

Партнёрскому маркетингу советую пойти учиться в маркетинговой игре #УволитьМаркетолога Паши Гительмана, основателя рекламного агентства R:TA. Это концентрат опыта, который вы сами, наверное, никогда не переживёте.

Участвовать в игре #УволитьМаркетолога